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发布时间：2025-04-30 点此：788次
尽管精美的男性变多了，但或许仍是没有商家和本钱幻想中的多。
作者丨苏敏
修改丨房煜
图片｜摄图网
当颜值经济越来越“内卷”，女人顾客的钱包被收割了一茬又一茬之后，男性的钱包也被商家盯上了。
为颜值剁手的不再只要女人，从数据上看，男性护肤理容成为国内增加最快的消费品细分赛道之一。据前瞻工业研究院估计，2021～2026年我国男性护肤品商场规模年均复合增加率为15.88%。在线上，男性护理品类的增速更快，接连两年超越50%。也因而，本年9月，天猫将“男人护理”晋级为与“美妆”平级的一级类目。
曩昔，男人护肤理容产品或许品牌大多是归纳品牌的支线，即便销量不错，也很难遭到品牌支撑，做大做强。
但是，近一两年状况发生了改变：一批新锐男人护理品牌开端在消费商场锋芒毕露，并且在本钱助力下快速生长，包含理然、亲爱男友、蓝系、漫仕等等。数据显现，仅2020年一年，就有11个男性护肤品与化装品项目成功融资。
另一些新玩家也紧盯这一商场，完美日记、薇诺娜、片仔癀等本乡化装品品牌纷繁入局男人护理赛道，就连声称“男人的衣柜”的海澜之家都跨界而来，推出定位“我国男人专研”的个护品牌“半自在”……
不过，许多玩家入局和本钱喜爱背面，不乏有人质疑：我国男性在护肤、美妆、理容上的需求真的发生了改变吗？“男人消费才干不如狗”的轻视链究竟什么时候才干被打破？
A面
男性护理新蓝海有待掘金
男性爱美，古已有之。
高中文言文必背篇目《邹忌讽齐王纳谏》中，那句闻名的“我与城北徐公孰美”，能够说是最早关于男性“容貌焦虑”的记载；《世说新语》里，曹操的义子兼女婿何晏“粉白不去手，行步顾影”，人称“敷粉何郎”；到了唐朝，男性也有涂唇脂（相当于润唇膏）的风潮。
尽管男性敷粉施朱之风更多出现在特定的历史时期，但随着年青一代男性承受了愈加多元化的男性气质和审美，男女人其他差异有逐步弱化的趋势。CBNData《Z代代男性美颜趋势陈述》显现，将近60％的大学生计在容貌焦虑问题，并且有超越六成的男性会为自己购买护肤品。
再加上国内美妆类KOL的影响力剧增，也在向男性用户浸透：依据QuestMobile发布的2021男性消费洞悉陈述显现，有1.85亿男性重视了美妆博主；在以女人为肯定用户集体的交际渠道小红书上，“男人护肤”搜索词下有11w+篇笔记……男性关于护肤、理容乃至化装的需求正在被唤醒和扩大。
不过，想要真实击中男性的需求痛点并不简单。理然创始人黄伟强曾在承受创业邦采访时表明，“做男性消费商场是一个先难后易的进程，前期需求长期的商场教育，让男性发现自己的需求，购买归于自己的消费品牌之后，男性对品牌的忠诚度其实是比较高的。”
碧欧泉我国区品牌总经理 HEINE Friederike 也在讲演说到，男性顾客在做消费决议计划时速度更快，品牌忠诚度也更高。
女人关于美妆护肤的需求在全年纪段都有，相对来说，男性则有着较为显着的年纪边界。年青顾客尤其是Z代代，是男性护理的主力集体，他们对护肤理容有更多的认知和更强的判断力，需求也因而愈加杂乱多样。由于了解男性和女人的皮肤在激素水平、皮肤厚度、皮脂排泄等方面的差异，他们既会用男人专用的产品，也会运用男女通用的产品。而另一部分年纪稍长的男性，更多的仍是运用女人如伴侣等引荐或购买的产品。
纵观男性品牌产品线，依据需求的不同，无论是世界大牌仍是新锐品牌，更多的仍是定坐落“归纳护理”，而非从某个品类切入愈加细分的范畴。
比方新锐品牌理然，期望经过一个品牌处理一切问题。在黄伟强看来，与女人顾客比较，男性顾客在挑选和购买产品时更“懒”。关于男人来说，个人护理是一个完好的需求，而不是某个单一部位，他们会有一个非常明显的“全家桶购买习气”，倾向于挑选可供给一站式服务的“归纳”个护品牌。
“亲爱男友”打造产品线的逻辑也是如此，现在产品现已包括身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等，供给一套“从头到脚、从外到内”的一站式全品类理容处理方案。
一些世界品牌则开端在根底护肤上拓展出更多的高阶类目，比方精华、眼霜、面膜、防晒等产品线，在高端男人护肤范畴，碧欧泉就推出了抗衰老面部精华露和眼部精华露。
此外，新锐品牌的产品布局尽管首要会集在根底护理范畴，但一起也在大品牌还未触及的小众品类做立异，如推出口腔护理、衣物香氛、私处护理等。
一个有意思的现象是，不同于大部分美妆新品牌都是从天猫开端上线，不少男性护理品牌却是先入驻京东渠道，比方漫仕和JACB均是先入驻京东后进入天猫。
“己勿”第一款产品男人私处护理液于10月底上线京东自营，上线20天销量即打破1万瓶。据己勿联合创始人叮当表明，除了与品牌既有资源相关，男性护理品牌或产品先进入京东，一方面是京东的男性用户近六成，另一方面，顾客在京东有更直接的购物需求，决议计划链路更短，而在天猫或淘宝更多的是“闲逛”。
B面
“男性消费不如狗”何时能打破？
尽管精美的男性变多了，但或许仍是没有商家和本钱幻想中的多，而新锐品牌们想要经得起时刻的检测也非易事。
依据阿里数据，2020年和2021年接连两年双11，男人护理品牌店肆销量TOP10简直被外资品牌包办，仅有高夫这一本乡品牌。
叮当告知创业邦，在建立己勿之初，他们调研过男性护理商场，发现纯做男人的护理品牌，年销售额能过亿的时机很小，乃至有些从前兴起的新品牌现已面对非常大的生计压力。
“这不仅是企业的才干问题，更是由商场决议的，而主打女人商场、年销售额过亿的品牌则举目皆是，阐明‘男性消费不如狗’的状况仍然存在。从商业视点来看，咱们从头将女人考虑进消费集体。从本钱视点来看，投资人也更乐意承受女人品牌或男女通用的品牌。”
因而己勿团队仍是决议，将品牌定位为针对归纳人体部分护理产品，仅仅将男人私处洗液作为商场切入点，由于这一细分赛道需求增加清晰，且竞赛还不剧烈。之后，己勿还将推出女人相关产品，并逐步完善产品线。相较于直接定位为男性护理品牌，叮当以为，这一途径或许比较合适草创企业生计下来。
本钱关于男性护理赛道的热度，也并未从2020年延续到2021年。据不完全统计，本年这一赛道仅有理然、UP、TabulaRasa、Faculty、MANUP理派、蓝系等6个品牌拿到融资，除了理然，其他融资根本都处于种子轮或天使轮。而现已融资6轮的理然也仅到B+轮。
“本钱冷静下来了，现在找咱们的组织会聊得更多、考虑更久。对品牌来说，本年融资环境相对恶劣，新消费职业的泡沫开端决裂，在本钱没进来之前，仍是应该步步为营。”叮当说道。
一位不肯签字的投资人也说到，男性护理项目没有太多故事可讲，许多新品牌缺少有竞赛力的产品，轻研制、重营销，仍是在用新锐彩妆的那一套打法，依靠流量来制作爆款。
从详细的产品销量也能够看出，无论是理然等新锐品牌仍是欧莱雅男人等外资品牌，排在销量前列的单品仍然是洗面奶、面霜、沐浴露等根底洗护产品，素颜霜等新式品类的销量遍及不高。换句话说，男性顾客在护理产品的购买挑选上仍旧相对保存。
此外，尽管商场规模增速很快，但男性护理产品还未完成全面的消费晋级，以护肤品为例，比照女人护肤产品动辄数百上千元的定价，绝大部分男性面部产品单价都不超越百元，部分产品的定价乃至在50元以下，仍然处于中低档的消费，很难看到高端商场。
不过，从另一个视点来看，这也阐明男性护理商场还没有女人那么内卷，仍存在许多时机。艾媒咨询分析师以为，巨大的消费集体根底和较强的消费才干，保证我国男性颜值经济商场具有巨大的开展空间，但现在开展较为缓慢，浸透率较低，商场潜力仍未被满足开发。
这背面，一是商场教育还不行，男性的皮肤护理认识有待持续提高，二是可挑选的好产品和品牌仍然没有那么多，而新锐品牌要赢得顾客的信赖还需求时刻。相较于现已非常老练的女人消费商场，针对男性护理的品牌们还有很长的路要走。
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